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“廣告的目的是銷售”質疑
作者：佚名 時間：2003-6-23 字體：[大] [中] [小]
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奧氏名言“廣告的目的是銷售”(以下簡稱“銷售論”)，一向以來被全球廣告人奉為金科玉律，也是廣告界公認的基本行為準則。筆者斗膽在此提出異議，并非刻意挑戰權威，實因在當今中國的營銷傳播領域有太多與這句名言相關的怪現象發生，更何況近聞黃升民先生在某次高峰論壇上也有類似言論，令筆者膽壯不少，遂果斷炮制出爐。
了解一種理論，首先要了解它的背景。奧氏提出“銷售論”時，奧美乃至全美的廣告界充斥著大量過分追求藝術美感或奇異構思的創意，而與所推銷之產品風馬牛不相及，估計奧氏也受到來自客戶的強大壓力，因而痛感廣告如若不能產生銷售力，將會失去存在的理由。應該說，當時當地“銷售論”切中時弊，振聾發聵，推動了廣告業的發展。但奧氏沒有想到的是，幾十年后在最善于把一種理論發揮到極致的中國，“銷售論”得到如此普遍徹底的運用——金噪子喉寶的5秒“主訴求”播了10年；蓋中蓋為了證明其效果讓幾乎所有的中國過氣明星集體骨質疏松；嚴迪更是干脆將產品說明書直接拍成CF……
廣告那層美麗的外衣已被完全地剝除，赤裸裸地成為廠家手中的銷售利器。面對這些廣告的“洗腦運動”，如果廣告人還有什么不服氣的話，看著直線上升的銷售曲線再回念一想奧氏的“銷售論”，也只得夾著尾巴回去舔自己的傷口了。
如此看來，廣告似乎就應該直接產生銷售力了，事實果真如此嗎？讓我們從理論開始分析。
廣告效果公式：E（廣告效果）=M（媒介）C（創意）、E（廣告效果）與M（媒介）和C（創意）都是正相關，M值與C值都較大是理想狀態；M值小而C值大，E值會增大；而M值很大，C值只要保持 1也可以獲得很好的廣告效果。洗腦式的廣告正是采用后一種方式，即運用大量的媒介投放（巨大的M值）和直接訴求產品功能的創意（C值接近1）獲得較好的廣告效果。運用這種模式的前提是必須是在那些可以獲取高額利潤的品類，如早期的VCD機，近期的保暖內衣和醫藥保健品，以支撐巨額的媒介費用。
同樣可以說明這個問題的是第一提及知名度與銷量的關系，如果通過大量媒介投放獲得較高的第一提及知名度，那么，只要保證通路的鋪貨率和產品品質就可以獲得與第一提及知名度相近的市場占有率。
可以看出這是一場“富人的游戲”，一年媒介費用動輒上億甚至10億元的“燒錢速度”是絕大多數企業不能承受的。反過來說，它不是建立在一個合理的投入產出模型的基礎上，而是建立在重大的市場機會和雄厚的資本壁壘基礎上的。
實際上，在E=MC的公式中，創意對廣告效果的影響遠遠比媒介要大，因為媒介只能產生數量級的效果增加（還要依賴合理的媒介策略和計劃），而創意則可以帶來幾何級數的增加。因此這種單純靠媒介量大砸出來的市場業績，在營銷上是成功的，但絕不是與資源投入相對稱的成功。
說了這些多，廣告的目的究竟是什么呢，還是讓我們從源頭找起：經營企業的目的是什么，回答肯定是：獲利，關鍵在于：是長期還是短期。是有形還是無形。廣告確實應該幫助企業獲得有形的利益，但她的核心價值，更應體現在創造無形資產上。 原因有三：
首先，要創造短期的銷量，最有效的方式不是廣告，或者說廣告不是“主角”——降價，促銷，通路拓展比廣告本身更管用。比如近期的汽車價格戰使經濟型汽車銷量大增，并不是廣告的功勞；格蘭仕贈送比空調本身更貴的手表，造成脫銷，其廣告的作用只是告知。
其次，廣告的基本功能是改變受眾的認知。認知本身是無形的，要直接引發購買欲望，只有兩種方法。一是產品的直接利益滿足了消費者未被滿足的需求，比如芳草藥物牙膏具有的防治牙病的功能；二是以巨大的聲音將競爭對手全部淹沒，強行造成品牌轉移，也可稱為“廣告洗腦”，如嚴迪的媒體轟炸，這兩種方法都不是廣告核心功能的體現。
最后，廣告是創造產品（或企業）附加值的主要手段，也就是說無論是產品品牌或企業品牌的塑造都離不開廣告。而其創造的無形資產往往大大超過產品的有形資產部分，耐克、可口可樂、海爾等就是最好的例子，反觀靠廣告洗腦成功的企業似乎無不陷入后續乏力的境地，遠有秦池，近有哈六藥。
奧氏的名言“廣告的目的是銷售”其實這句話本身并沒有錯，這里的“銷售”不光是眼前的銷量還包括長遠的獲利，“銷售”的也不只是產品本身，更重要的是品牌在消費者心目中的無形價值（因為奧美正在推行“360°品牌管理”）。如果果真如此，那么，本文的目的就不是質疑奧氏的名言，而是質疑中國本土的某些營銷界廣告人士對它的片面理解了。
將廣告的作用僅僅定義在促進眼前的銷量，不僅僅是廣告界的悲哀，更是中國本土企業的悲哀。只善用廣告，充分發揮廣告在創造無形資產上的作用，才會讓企業真正獲益匪淺。
金鵑廣告 作者: 曹路